Cầu thủ bóng đá khi đã ký hợp đồng “trao thân” với một câu lạc
bộ nào đó thì đương nhiên câu lạc bộ này có quyền sử dụng hình ảnh của cầu thủ
trong các chiến dịch quảng cáo. Mọi nhãn hàng muốn mời cầu thủ tài trợ đều phải
thông qua câu lạc bộ, kể cả xuất hiện tại các sự kiện, các buổi khai trương, động
thổ…
Thế nhưng giờ đây lại xuất hiện các hình thức quảng cáo mới,
cụ thể là viết lách (status) trên trang facebook riêng, phát video từ trang này
(livestream), vào một điểm vui chơi, ăn uống, giải trí rồi báo cho mọi người
trên facebook biết (check in)… tất cả đều thông qua mạng xã hội mang tính riêng
tư thì sao, đây là hoạt động cá nhân mà?
Hỏi một số chuyên gia quảng cáo, họ đều nói thông lệ quốc tế,
quảng cáo trên mạng xã hội cũng chịu sự ràng buộc như sử dụng hình ảnh, tên tuổi
trên các phương tiện khác, tức nếu hợp đồng giữa cầu thủ và câu lạc bộ có câu “including, but not limited to” (theo kiểu
liệt kê cho hết mọi trường hợp sử dụng hình ảnh để thu tiền phải thỏa thuận với
câu lạc bộ nhưng sợ liệt kê không hết bèn viết, “bao gồm cả, nhưng không chỉ giới
hạn có chừng đó”) thì coi như cầu thủ bó tay.
Mà cũng đúng, không lẽ trong hợp đồng bảo trợ chính thức, cầu
thủ A luôn xuất hiện với tuyên bố chỉ xài sản phẩm X nhưng khi lên facebook cá
nhân lại khen sản phẩm Y của đối thủ X nức nở rồi nhận tiền cả hai bên coi sao
được?
Việc kinh doanh hình ảnh cầu thủ hay nói chung là người nổi
tiếng trên mạng xã hội là một xu hướng bùng nổ trong mấy năm gần đây, tổng
doanh thu lên đến cả tỷ đô-la mỗi năm. Một tấm hình chụp cạnh một chiếc xe hơi
mới ra mắt đăng lên facebook có thể đem về cho người nổi tiếng, có chừng vài
trăm ngàn người theo dõi, từ vài ngàn đến vài chục ngàn đô-la dễ như chơi. Tuy
nhiên vì nhiều lý do, trong đó có cả vấn đề pháp lý, các dạng quảng cáo trên mạng
xã hội như thế này đều được dán nhãn quảng cáo dưới một hình thức nào đó, tức
làm sao để người đọc, người xem biết đây là quảng cáo, là “bảo trợ”. Giả dụ một
minh tinh màn bạc nổi tiếng nào đó viết trên facebook là vừa xài kem dưỡng da
Z, hiệu quả tuyệt vời; giả dụ tiếp có người làm theo và sưng vù mặt vì dị ứng loại
kem này – nếu không dán nhãn quảng cáo, cả minh tinh lẫn chủ sản phẩm dễ bị kiện
lắm.
Quay trở lại thị trường Việt Nam, dùng người nổi tiếng để nhờ
quảng bá sản phẩm hay dịch vụ trên facebook cũng là thị trường béo bở, nghe kể
một status lên đến cả trăm triệu! Rất dễ gặp tình huống một hôm thấy cậu diễn
viên bạn đang theo dõi vì yêu mến tài diễn xuất bỗng viết trên facebook rằng mới
được tặng chiếc đồng hồ quá đẹp, phải chụp nhiều kiểu để khoe – đó là quảng cáo
đó chứ không phải tình cờ có ai cho thật đâu. Cái khó là ở Việt Nam quảng cáo
kiểu này thường rất nhập nhèm; một số ít nói rõ đây là quảng cáo nhưng đa số
thì lơ, chỉ hết lời khen ngợi sản phẩm.
Chính vì thế, cầu thủ bóng đá một khi đã muốn kinh doanh tên
tuổi qua mạng xã hội thì không hợp đồng nào ràng buộc nổi anh ta. Anh ta cứ
khơi khơi vào nhà hàng nào đó, ăn uống tưng bừng và đăng lên facebook, ai dám bảo
đó là quảng cáo theo dạng check in? Cứ than nhức mỏi rồi dùng thuốc XYZ là khỏe
ngay, làm sao cáo buộc anh ta quảng cáo trá hình?
Nhưng đó không phải là điều nên cổ súy; ngược lại, nên hoan
nghênh thông lệ quốc tế được áp dụng trong lãnh vực mới mẻ này ở Việt Nam. Bởi
người hâm mộ cũng là người theo dõi facebook rất tinh, quảng cáo lừa họ được
vài ba lần, làm hoài mà không nói rõ, e sẽ phản tác dụng.
* * *
