Friday, October 15, 2010

Thương hiệu Chile và thương hiệu… khác

Thương hiệu Chile và thương hiệu… khác

Thương hiệu là cái chi chi? Có lẽ mọi người đã chán ngấy đến tận cổ vì hàng ngàn bài báo về thương hiệu trong mấy năm gần đây. Bởi đơn giản, thương hiệu tựu trung là cái còn đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng khi nhắc đến một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Thương hiệu quốc gia, thương hiệu địa phương, suy cho cùng, cũng chừng đó chuyện.

Sau cuộc giải cứu thành công 33 thợ mỏ ở Chile, khi nhắc đến tên nước này, có lẽ cái đọng lại trong chúng ta sẽ là sự coi trọng mạng sống con người của chính quyền Chile, là sự dũng cảm, bình tĩnh của người thợ mỏ Chile, là sự tận tụy, tính chuyên nghiệp của những người cứu hộ nước này. Chắc ý nghĩ có chuyện lợi dụng để đánh bóng tên tuổi chính trị cũng thoáng qua nhưng nó sẽ bị lấn át bởi những hình ảnh ấm áp tình người. Đó chính là thương hiệu quốc gia, xây dựng theo kiểu “bất chiến tự nhiên thành” (mặc dù đằng sau nó có thể là những chiến dịch truyền thông có tính toán).

Nhìn sang Trung Quốc sau vụ Lưu Hiểu Ba được trao giải Nobel Hòa Bình năm nay, hình ảnh còn lại là gì? Có lẽ đầu tiên là sự khó hiểu đối với nhiều người trên thế giới: Sao công dân nước họ được trao giải Nobel mà lại phản đối dữ dội thế? Dư luận thế giới đâu cần biết đến vị thế hóc búa của chính quyền Trung Quốc, khó làm khác được. Và cuối cùng, ấn tượng đọng lại, ở mức tích cực nhất, cũng sẽ là: đất nước này chưa sẵn sàng chia sẻ những giá trị phổ quát của nhân loại về các quyền cơ bản của con người.

Quay về Hà Nội, cảm nhận chung của dư luận về đại lễ 1000 Thăng Long-Hà Nội, chỉ đo lường bằng các bài viết trên báo chí chính thống, là những từ như: lãng phí, không có chiều sâu, ồn ào, đông nghẹt, rác sau lễ hội, sự xuống cấp của văn hóa đô thị… Những cảm nhận tích cực chắc cũng gói gọn vào những từ như: hoành tráng, pháo hoa (nhớ kèm với tai nạn gây chết người), kỷ lục (kèm luôn kỷ lục nghẽn đường)… Đó có phải là một thương hiệu 1000 năm Thăng Long mà Hà Nội muốn xây dựng? Đo lường giữa chi phí và hiệu quả, chúng ta đã có thể đánh giá sự thành công hay thất bại của chương trình này. Ở đây chỉ xin nhấn mạnh, thương hiệu là cái đọng lại trong tâm trí của người dân chứ không phải là ý muốn chủ quan của người xây dựng thương hiệu. Cho nên đừng chủ quan đánh giá ngược lại với cảm nhận của xã hội – sẽ không giúp rút ra bài học gì.

Trở ngược vào Sài Gòn, nơi mà hiện nay nhắc đến, chắc ai cũng nghĩ tới những sự cố gần đây do đường sá Sài Gòn gây ra. Taxi sụp hố, tai nạn thương tâm do nắp cống nhô ra đường, trẻ em và cả người lớn rơi vào hố ga, cống thoát nước tử nạn. Thật ra, cảm nhận lớn nhất của người dân Sài Gòn là đường sá ở đây sau mấy năm chịu cảnh lô cốt mọc giữa đường nay như tấm áo rách bươm được vá chằng chịt. Mặt đường chịu những vết thẹo lồi lõm, mấp mô ổ gà, ổ trâu. Sức chịu đựng của con người thật đáng phục nhưng tâm trí của họ giờ đây cũng hằn những vết sẹo không dễ gì phai về “Hòn ngọc Viễn Đông” ngày nào.

Nhưng khác với Hà Nội là chuyện đã qua, trường hợp Sài Gòn còn cứu chữa được. Nếu chính quyền hiểu ra rằng một trong những nhiệm vụ trọng yếu của họ là quản lý đô thị; một trong những nhiệm vụ trọng tâm của quản lý đô thị là chăm lo mạng lưới giao thông; để rồi nhanh chóng tái lập mặt đường, lấp ổ gà, ổ voi, rà soát và ngăn chận hiểm họa sụt đường, đây là con đường nhanh nhất lấy lại uy tín của một chính quyền đô thị. Một con đường, chẳng hạn, đường Hai Bà Trưng nối dài xuống Phan Đình Phùng, kéo đến Nguyễn Kiệm mà lấy hết lô cốt, tráng nhựa lại cho đàng hoàng sẽ tạo ra cảm nhận tích cực gấp trăm lần tuyên bố chỉ tiêu GDP hoàng tráng và trong thực tế sẽ đóng góp vào tăng trưởng GDP một cách trực tiếp, chứ bản thân chính quyền đô thị làm gì được với cái GDP địa phương.

Đó chính là xây dựng thương hiệu, đó là cách xóa đi ấn tượng vô cảm của quan chức trong tâm và trí của người dân.